酸奶刺客，“刺傷”年輕人
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發(fā)布 : 07-22
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今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費風(fēng)口的，是“酸奶刺客”。無糖低卡的健康噱頭、純粹天然的高檔用料、網(wǎng)紅打卡的流量熱度……種種Buff疊加之下，現(xiàn)制酸奶身價水漲船高，成了新茶飲界的勁敵、都市白領(lǐng)的心頭好。但其動輒幾十元一杯的售價，也受到網(wǎng)友們的強烈質(zhì)疑。尤其最近，茉酸奶因計劃推出一款最高售價108元/杯的榴蓮奶昔而沖上熱搜，成為被口誅筆伐的對象。“你可能沒有排隊買過酸奶，但一定在網(wǎng)上圍觀過茉酸奶到底值不值得的討論。”這是互聯(lián)網(wǎng)上的一句笑談，卻也無比真實地反映出現(xiàn)制酸奶的處境：足夠火，但卻未必被人們接受。“酸奶刺客”，到底刺沒刺？近日，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶又雙叒叕登上了熱搜。這次引發(fā)熱議的，是茉酸奶計劃推出的最高售價108元/杯的“天價榴蓮奶昔”。為了調(diào)查市場需求，茉酸奶在公眾號中面向消費者發(fā)起調(diào)查問卷，征集對新品貓山王榴蓮奶昔的心理價位，一共給出了三個選項：68元、88元和108元。三個數(shù)字一出來，網(wǎng)友瞬間坐不住了，紛紛留言“喝不起”。其中，點贊數(shù)最多的是一條網(wǎng)友的激情辣評：“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”大幾十元一杯，“宰人腰包于無形間”的現(xiàn)制酸奶，又在被誰愛呢？茉酸奶公眾號評論區(qū)。圖源：微信截圖前不久，剛剛成立一年之久的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”獲得了千萬級融資，引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。這并不是現(xiàn)制酸奶第一次受到資本青睞。早在2021年，號稱“酸奶屆愛馬仕”的Blueglass就拿到了2億元人民幣的B輪融資，目前估值超1億美元；號稱“每三杯生牛乳僅能制作出一杯酸奶”的麗茉酸奶，于今年7月獲得5000萬元人民幣A輪投資……大量資金涌入酸奶賽道，足以證明它的紅火。而現(xiàn)制酸奶門店的迅速擴張，則在空間層面給了消費者另一種震撼。成立于2014年的“當(dāng)紅炸子雞”茉酸奶，在今年瘋狂擴張。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅半年時間，茉酸奶新增門店數(shù)量就達885家，是前幾年門店總量的兩倍多。截至6月底，其門店總量共有1218家，預(yù)估今年年底，將有1300至1600家店。另一老牌網(wǎng)紅“一只酸奶牛”早在兩年前就跨過1000家門店大關(guān)；滿米酸奶則在今年2月宣布門店數(shù)量突破500家；即使是只選擇在北京、上海等超繁華地帶開店的Blueglass，門店數(shù)量也已突破100家。現(xiàn)制酸奶門店的快速擴張，讓消費者幾乎在每處熱鬧的商場中都可以看到這些門店的身影，現(xiàn)制酸奶的“存在感”越來越強。不僅在現(xiàn)實生活中頻繁“露臉”，現(xiàn)制酸奶在互聯(lián)網(wǎng)上更引領(lǐng)了一波又一波話題。打開社交平臺，自茉酸奶在大眾視線走紅以來，一直不乏對其價格合理性的爭論，由此衍生出了一系列的種草帖、拔草帖、吐槽帖以及原料深扒帖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，茉酸奶在小紅書的相關(guān)筆記已有超7萬篇，網(wǎng)紅屬性可見一斑。這頗有種當(dāng)年新茶飲崛起的風(fēng)頭。因此，也有種說法稱，2023年是“現(xiàn)制酸奶元年”。在小紅書搜索茉酸奶。圖源：小紅書截圖就在前幾天，#茉酸奶回應(yīng)高價酸奶#的詞條還登上了微博熱搜，并引發(fā)熱議，總閱讀量達1.8億次。網(wǎng)友的評論也呈現(xiàn)兩極分化趨勢。有網(wǎng)友說：“牛油果挺好喝的，我愿意復(fù)購。”也有網(wǎng)友吐槽：“奶茶的價格都被蜜雪冰城打下來了，誰來管管茉酸奶？”這也真實展現(xiàn)了現(xiàn)制酸奶的生存現(xiàn)狀：紅是紅，卻總面臨著價格質(zhì)疑。被稱為“奶茶貴替”的現(xiàn)制酸奶，到底貴在哪里？從對主流品牌的調(diào)查來看，目前現(xiàn)制酸奶屆已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的高、中、低端消費。中高端消費以Blueglass為代表，人均客單價為40元左右，部分商品售價甚至在50元以上。茉酸奶和王子森林位于第二梯隊。以牛油果酸奶為招牌的茉酸奶均價在30元左右，添加巴旦木、杏仁等堅果要貴5元，王子森林的客單價則在25至30元。價格比較親民的是K22酸奶草莓、一只酸奶牛等性價比品牌，定價大多都在12至20元一檔，與一般奶茶的價格相近。小紅書博主大牌希游記對酸奶價格的整理 圖源：小紅書可以看出，現(xiàn)制酸奶的價格布局基本可以對標新茶飲，能夠覆蓋大部分消費者的消費區(qū)間，滿足不同檔位的消費需求。當(dāng)然，現(xiàn)制酸奶每個檔位的客單價幾乎都比新茶飲貴了一些，這也正是人們對現(xiàn)制酸奶“貴”的認知來源之一。而對比現(xiàn)制酸奶與灌裝酸奶，可能會有更多不一樣的發(fā)現(xiàn)。在大眾認知中，灌裝酸奶的價格往往比較低，屬于平價乳制品。事實上，灌裝酸奶的價格早就完成了進化，出現(xiàn)了高低檔之分。除了均價在3元的平價酸奶和5至6元的中端酸奶外，還出現(xiàn)了10元以上的高端酸奶，如伊利暢輕蛋白時光80g售價約13.25元、卡士0脂肪0蔗糖酸奶80g售價約16元。按照這一單價來計算，同等克數(shù)的高端灌裝酸奶，其實價格已經(jīng)比肩Blueglass等現(xiàn)制酸奶的常規(guī)單品。酸奶飲品愛好者coco告訴價值星球，現(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)給自己的生活帶來了新的選擇，至于其是不是“價格刺客”，coco認為只要產(chǎn)品明碼標價，就不算是“刺客”。40元一杯的酸奶，是誰在爭相買單？小豆是位重度奶茶愛好者，把奶茶當(dāng)做自己的“快樂水”，對各大品牌的奶茶可謂如數(shù)家珍。而小豆第一次嘗試現(xiàn)制酸奶，則是出于逛街時看到茉酸奶夸張的排隊隊伍而好奇下單。“一杯就要等將近半個小時，我還以為茶顏悅色開到我們這里了。”小豆說。她在小紅書的安利帖推薦下購入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，雖然34元/杯的價格讓她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默給安利帖的熱門評論點了個贊——“好喝是你的本事，沒錢是我的問題”。網(wǎng)友對茉酸奶的評價。圖源：小紅書截圖口味，的確是現(xiàn)制酸奶征服消費者舌頭的第一步。與液體狀的奶茶、咖啡等飲品不同，現(xiàn)制酸奶的質(zhì)地往往更加濃稠、口感清爽，這使得它更適合與水果、谷物等搭配，也更適合做出冰沙口感。因此，吐槽歸吐槽，只要現(xiàn)制酸奶拿住了消費者的胃，就總有愛好者為之買單。但口味并不是現(xiàn)制酸奶走紅的唯一因素，“健康”“低脂代餐”的噱頭同樣為其增色不少。隨著健康養(yǎng)生理念深入人心，年輕人雖然戒不掉熬夜和一些不健康的生活習(xí)慣，但可以選擇健康食物作為“補償”，號稱“比奶茶健康”“喝了不長胖”的現(xiàn)制酸奶，就這樣帶動了追求健康、營養(yǎng)的消費者為其下單。從主流現(xiàn)制酸奶品牌的宣傳物料可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌都以健康作為營銷重點。如茉酸奶以“自然輕盈低負擔(dān)”為宣傳語，并表示其酸奶含有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；Blueglass則重點強調(diào)“新鮮生牛乳發(fā)酵，每杯含1000億活性益生菌”，更在新品中宣稱添加“膠原蛋白肽”等功能性成分；K22酸奶同樣主推低糖、低脂、低卡等標簽。“這些健康標簽對我來說比打折更具有吸引力。”小豆說。Blueglass在美團的詳情頁。圖源：美團截圖以小豆為代表的年輕女性一直是新茶飲消費的主力軍，占新茶飲消費人群的70%以上。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》顯示，相較于男性消費者，女性人群對茶飲的鮮果、奶質(zhì)、零脂等方面關(guān)注度更高。同時，有近80%的消費用戶期待新茶飲可以具有附加功能，如促進消化、減肥減脂等。新茶飲用戶分析。圖源：巨量引擎城市研究院這與現(xiàn)制酸奶品牌的宣傳理念不謀而合。現(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)，契合了小豆這樣既想要美味又想要健康的消費者。除此以外，添加了豐富配料的現(xiàn)制酸奶也常常以“顏值”出圈，消費者拍照曬圖，同步實現(xiàn)了社交價值。現(xiàn)制酸奶的爆火，也離不開站在風(fēng)口上的好運氣。除了健康理念的流行，新茶飲行業(yè)的成熟也為現(xiàn)制酸奶的起步鏟掉了一大門檻——消費者對高價的敏感。幾年前，人們還在吐槽20元一杯的奶茶是智商稅。而新茶飲的崛起，尤其是喜茶、奈雪的茶等出現(xiàn)，讓消費者逐漸接受為高質(zhì)飲品買單，價格小貴的現(xiàn)制酸奶才有了消費基礎(chǔ)。網(wǎng)友在社交平臺吐槽喜茶。圖源：小紅書中高檔茶飲品牌為消費者接受現(xiàn)制酸奶打下了良好的基礎(chǔ)，而新茶飲行業(yè)發(fā)展的瓶頸卻給了現(xiàn)制酸奶可乘之機。受茶基底的限制，新茶飲無法脫開“奶茶”與“果茶”的標簽，這就勸退了一批不愛喝茶的消費者。再加上茶基底能搭配的水果、用料有所限制，創(chuàng)新空間不足，導(dǎo)致新茶飲的口味相對固定，各大品牌產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，很難給消費者帶來新鮮感。而現(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)，則剛好填補了這一空白。現(xiàn)制酸奶接力新茶飲，高處不勝寒當(dāng)現(xiàn)制酸奶成為當(dāng)下資本的新寵，很難不讓人想起新茶飲發(fā)展勢頭最猛時的輝煌。2012年，喜茶的前身皇茶將“新茶飲”概念帶入人們的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等豐富配料的創(chuàng)新茶飲，受到年輕人的熱烈追捧。隨之而來的，是無數(shù)新茶飲品牌的瘋狂涌現(xiàn)，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色……帶動新茶飲市場規(guī)模快速增長。《2022新茶飲研究報告》顯示，中國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，2022年市場規(guī)模為2938.5億元。Media Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元，預(yù)計2025年相關(guān)市場規(guī)模將達到3749.3億元。但在繁榮之下，近年新茶飲行業(yè)早已在內(nèi)卷中陷入疲態(tài)。以門店數(shù)量來說，為了拓展市場，各大頭部品牌紛紛瞄準下沉市場。如2022年喜茶在37個城市開出新店，其中包括哈爾濱、龍巖、臨沂、衢州等17個新城市首店；奈雪的茶2022年第四季度數(shù)據(jù)則顯示，其二線和二線以下城市門店的比例逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線城市門店比例持平……門店的擴張與下沉是品牌的打法之一，而價格下調(diào)則是面對競爭壓力，全力沖擊銷量的手段。2022年2月，喜茶率先降價，宣稱告別30元價格帶，讓15至19元成為產(chǎn)品主要價格；3月，同為中高檔品牌的樂樂茶宣布將部分飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出9至19元的“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。喜茶降價通知。圖源：微博截圖然而，主動降價并沒有為新茶飲品牌們換來預(yù)期中的發(fā)展。事實上，新茶飲行業(yè)的增速自兩年前就開始放緩。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，2019年至2020年，中國新茶飲市場收入規(guī)模增速分別為23.4%和26.1%；2021年至2022年的增速將下降至19%左右。而且，預(yù)測接下來的2至3年，這一增速將進一步收窄至10%-15%。這也讓新茶飲品牌紛紛開始尋求新的發(fā)力點，于是，現(xiàn)制酸奶的蛋糕被人盯上了。現(xiàn)制酸奶走紅后，許多茶飲店都進行了不同程度的復(fù)刻。如茉酸奶的明星產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，在許多新茶飲品牌的菜單中都能見到相似的身影，例如滬上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、書亦燒仙草的牛油果酸奶昔等等。這些“復(fù)刻品”不僅抓住了牛油果口味的精髓，也同樣融入奶味和堅果碎，而價格卻普遍更低，俘獲了一部分酸奶愛好者的芳心。同時，久經(jīng)沙場的新茶飲們祭出了營銷戰(zhàn)，各大IP聯(lián)名玩得飛起。前段時間喜茶與奢侈品Fendi的聯(lián)名，被眾多網(wǎng)友戲稱為“自己離奢侈品最近的一次”。單杯19元的價格，購買雙杯就送FENDI聯(lián)名徽章或FENDI聯(lián)名杯墊，可以說是花小錢裝大“杯”。喜茶×Fendi聯(lián)名。圖源：微博而近日茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，在美團外賣上線即打烊，門店下單的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城與蛋仔派對的聯(lián)名、奈雪與《夢華錄》的聯(lián)名……各種成功的營銷案例，都顯示出新茶飲品牌的“能打”。茶百道與未定事件簿的聯(lián)名。圖源：小紅書而現(xiàn)制酸奶品牌的這方面能力仍有待加強，除了Blueglass與Lululemon的聯(lián)名在高消費人群內(nèi)較為出圈外，似乎還沒有出現(xiàn)營銷典范，也沒有足夠的力量和國民度能保護自己在新茶飲面前不被分走一杯羹。外憂之下，現(xiàn)制酸奶也面臨著重重內(nèi)患。前幾日，某社交平臺流傳出一份茉酸奶制作原料表，其中名為“上野曼道牌雪糕”的原料吸引了人們的關(guān)注。該原料包含飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油、乳粉、食品添加劑等成分。有網(wǎng)友指出，“精煉植物油、葡萄糖漿”等成分極有可能就是將植脂末的部分成分拆解標注，無疑是“打著健康的旗號掙昧著良心的錢”。因此，有網(wǎng)友評價：“全是科技與狠活兒，無論怎樣也與健康不沾邊吧。”但茉酸奶的回應(yīng)通篇并沒有回答消費者關(guān)注的食品原料問題，只是避重就輕打太極拳。茉酸奶主要單品熱量測評。圖源：微博還有不少酸奶品牌打著零脂零卡的噱頭宣傳，實則熱量并不比一杯奶茶低多少。而不新鮮的水果原料、臟亂差的后廚環(huán)境等種種尚待解決的問題，都在制約現(xiàn)制酸奶的發(fā)展，其品牌自身的獨特性似乎也有些模糊。在人們的喜好瞬息萬變的時代，現(xiàn)制酸奶走上了“頂流”的位置。放眼全局看來，現(xiàn)制酸奶好像在復(fù)刻當(dāng)年新茶飲的路，只是能否像新茶飲品牌般站住腳跟，在卷出天際的飲品賽道內(nèi)擁有一席之地，消費者只能“敬請期待”。參考資料：[1]《需求量漲了110%！爆發(fā)的酸奶賽道，正在流行一個“新概念”》，咖門[2]《咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂「移情」酸奶》，刺猬公社[3]《頻受資本熱投的現(xiàn)制酸奶，連鎖模式驅(qū)動下的一門好生意？》，中國乳業(yè)[4]《新茶飲走向大眾，誰能引領(lǐng)下一個十年？》，澎湃新聞[5]《喜茶：聯(lián)名營銷界的天花板是如何煉成的？》，案例SHOWCASE
