晚點獨家｜京東要賣特斯拉了
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發布 : 09-29
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為提升銷量，特斯拉將與電商平臺合作賣車。文丨趙宇編輯丨王海璐《晚點 Auto》獨家獲悉，京東商城將在近期上線特斯拉汽車訂購服務。今年 2 月，特斯拉京東官方旗艦店上線，但目前僅發售充電樁、擋泥板、遮陽簾等周邊配件，以及雨傘、水杯等周邊商品，總共 334 件。消費者在官方旗艦店填寫個人資料，可領取免費試駕權益，但目前尚不支持訂購整車。特斯拉的線上購車渠道目前僅有官網和官方 App 的線上商城，Model 3 和 Model Y 的購車訂金為 1000 元，Model S 和 Model X 的購車訂金為 8000 元。消費者線上支付訂金、簽訂訂購合同后，特斯拉會按照下單順序排產。消費者在指定期限內支付尾款，便可到就近的交付中心提車。最后再由交付顧問跟進充電樁安裝、金融及保險方案等事宜。目前新款 Model 3 處于預售狀態，現在下單，官網顯示的交付時間為四季度。Model Y 后輪驅動版和高性能版的交付周期為 2-6 周，長續航版為 6-8 周。一位知情人士對《晚點 Auto》表示，京東商城上線特斯拉汽車訂購服務后，消費者將可以在京東上支付訂金，此項目正在推進中，“過段時間（消費者）就可以直接在線下單了。”《晚點 Auto》將此消息與特斯拉中國和京東官方確認，雙方均不予置評。特斯拉成立以來一直堅持直營模式，在城市中心的商業區開設直營店，用于試駕和銷售；在郊區開設交付中心、服務中心和鈑噴中心，用于交付車輛和售后服務。特斯拉在中國開的第一家直營店位于北京僑福芳草地。2013 年 4 月 22 日，特斯拉在該購物中心舉辦發布會，宣布進入中國市場并開始銷售 Model S 電動轎車。這一天，汽車之家總裁李想、UC 優視董事長俞永福等 8 人從馬斯克手中接過屬于自己的 Model S 鑰匙，成為特斯拉在中國的第一批用戶。此后十年，特斯拉陸續在中國各主要城市完善銷售和服務網絡。根據官網，特斯拉目前在中國內地共有 304 家體驗店 / 展廳、205 家服務中心、48 家直營鈑噴中心、202 家授權鈑噴中心。由于堅持直營模式，特斯拉一直把線上銷售渠道掌握在自己手中，與電商平臺的合作一波三折。2014 年 10 月 20 日，特斯拉天貓旗艦店上線。為備戰當年的 “雙 11”，特斯拉中國準備了 18 輛 Model S 現車，稱消費者可以直接在該店鋪下單購買 Model S。消費者下單后，將被凍結 5 萬元余額寶資金當作購車訂金，如果在提車城市的特斯拉網點支付尾款，最快 5 天提車。作為特殊優惠，特斯拉當時還計劃為 “雙 11 當天購” 的客戶免費安裝家充樁。然而，活動僅開展一周即不再繼續。據《經濟觀察網》報道，特斯拉單方面結束了這一合作，原因是特斯拉中國與電商平臺的合作繞過了直營銷售渠道，令美國總部感到非常不滿，后者緊急叫停了此次活動。特斯拉中國后來在官方社交媒體上回應，稱特斯拉 Model S 在天貓發售的為限量現車，該車型已經全部售罄，未來用戶預約試駕或購買需通過特斯拉官方網站。數日后，特斯拉天貓旗艦店關閉。2020 年 4 月 16 日，特斯拉天貓旗艦店重新上線，但僅售賣配件和周邊產品，不再支持線上購車。為捍衛直營模式，特斯拉還曾與另一家電商平臺拼多多發生爭端。2020 年 7 月 21 日，宜買車在拼多多上推出 5 輛特斯拉 Model 3 并參加 “萬人團” 活動，為消費者在官方指導價 27.18 萬元的基礎上提供每輛車 2 萬元的補貼。特斯拉隨后發表聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團購活動達成任何合作。一名湖北武漢的消費者參與了此次活動。他在完成支付并向特斯拉提車時，遭到特斯拉拒絕交付并取消訂單。目前特斯拉在京東、天貓、抖音三個電商平臺開設官方旗艦店。今年 2 月京東旗艦店上線時，京東汽車曾表示，將與特斯拉共同打造線上線下聯動服務，宣傳推廣文創、周邊等產品，并陸續在倉儲、配送及充電樁安裝等環節展開合作。入華滿十年的特斯拉，早已建立起自身的品牌影響力。近兩年，特斯拉對線下渠道做出結構性調整，放緩商超體驗店的開設，關閉了一些核心商業區的低效門店，轉而更多地將門店開在租金更低的城市近郊。2022 年 11 月，特斯拉關閉了北京僑福芳草地的體驗店。特斯拉北京朝陽大悅城體驗店、上海浦東嘉里體驗店也在 2022 年內關閉。中國的造車新勢力起初追隨特斯拉實踐直營模式，但近期，一些公司也在根據自身情況調整銷售策略。《晚點 Auto》此前了解到，今年上半年，蔚來主動接觸了一家國內頭部經銷商集團，為旗下子品牌阿爾卑斯開放經銷商模式做了一些 “實驗”。知情人士稱，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務、交付中心交由全國性的經銷商集團承接。小鵬汽車則在今年上半年關閉了一些低效的直營門店。其門店總數由 2022 年底的 420 家，減少至 2023 年 6 月底的 411 家。今年 7 月，小鵬開放經銷商的加盟授權，部分小鵬的直營門店將被轉給經銷商經營。理想汽車目前仍堅持直營模式。在新車銷量實現同比一倍以上的增長之后，理想汽車正在籌謀渠道下沉。在 2023 年二季度業績溝通會上，理想汽車董事長兼 CEO 李想表示，理想在下沉市場開店的方式和邏輯將參考奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，他們已經把應該下沉到什么級別的城市、應該開多少家店，驗證得非常清楚。目前這三家車企尚不支持在第三方電商平臺上訂購整車。第三方汽車市場信息與咨詢服務機構杰蘭路創始人朱鍇認為，特斯拉的營銷策略更多考慮的是，如何做到量入為出，并不追求網點的迅速擴張。在新能源市場競爭日趨激烈的背景下，特斯拉一邊在關閉低效的線下店，另一邊也在打破 “慣例”，嘗試用新的銷售模式提振汽車銷量。特斯拉自成立以來從未投放過廣告。但今年 5 月 17 日，在特斯拉年度股東大會上，馬斯克表示：“我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何。”5 天后，特斯拉首支廣告片上線，一位來自新加坡的 Model 3 車主在視頻中講述了自己購買特斯拉的幾點理由。在京東等電商平臺開店，對于特斯拉而言相當于增加了一個線上流量入口，讓消費者可以更便捷地支付訂金。在收緊線下銷售網點擴張速度的同時，拓展更多線上銷售渠道，這是特斯拉在銷售模式上的又一個新嘗試。
