361度在安踏李寧身后悄悄搶地盤
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發布 : 03-24
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港股上市公司361度，在巨頭夾縫中艱難求生，曾一度“活不下去”的它，在過去三年多的時間里，上演了絕地反擊的戲碼，2023年更是交出了近10年來最好的成績單，營收首次破80億元，凈利潤超10億元，這一切得歸功于性價比這幾個字，在一眾鞋服品牌動輒幾百上千元下，它一兩百元的售價脫穎而出。01、業績大逆轉將361度放入重點關注的自選股后，股民黎墨近日決定上車，買入了幾手。“這公司這幾年迭代得很快，業績增長很不錯，希望能吃上肉。”361度和安踏、特步一樣，都是來自福建晉江的運動鞋服企業。公司于2003年成立，2009年登上港股資本市場，當年營收就高達34.47億元，同比大增三位數，隨后股價連續兩年大漲，但花無百日紅，之后墜落，進入了長達十年的低谷期，2020年時其每股股價一度觸及了0.89港元的最低點。“2020年最難捱的時候，361度一度快要活不下去，四處找能接盤的人。”知情人士透露。「市界」就此向361度方面求證，對方表示，“沒聽說”。不過，財報數據顯示，這一年361度的營收只有51.27億元，同比下跌8.97%，直接退回了2011年的水平；歸母凈利潤降至4.15億元，只有2011年所賺11.96億元的三成多。令人沒想到的是，在隨后的時間里，361度絕地反擊，上演了大逆轉的戲碼。2020年年末以1.06港元每股收盤的361度，在2021年直接原地起飛，股價一年漲了270.77%，2022年短暫回落后，2023年再次上漲，2024年以來截至3月21日收盤其股價已經漲了31.12%，每股報收4.45港元，總市值為92億港元，這里面有整整70億港元是過去三年多的時間里漲出來的。361度在資本市場的亮眼表現，與向好的業績不無關系。2021年、2022年，361度營收和凈利潤均實現了兩位數增長，營收體量先后逼近60億元和70億元大關，分別為59.33億元和69.61億元，歸母凈利潤也變成了6.02億元和7.47億元。2023年，361度更是交出了一份稱得上近10年最好的成績單。近日發布的財報顯示，2023年，361度營收同比增長21.01%至84.23億元，歸母凈利潤同比增長28.7%至9.61億元，雙雙創下10年來新高。盈利能力方面，其毛利率、凈利率分別為41.1%和11.4%，也達到歷史較高水平。“361度是‘消費降級’趨勢的受益者。”中泰國際在研究報告中表示，考慮到361度有76.3%的門店在三線及以下城市，且以“性價比”著稱，對同業運動品牌“形成了進入低端市場的壁壘”。“公司緊跟上了消費趨勢變化，捕捉到了用戶對于專業運動偏好的持續升溫，同時也趕上了大型體育賽事恢復帶來的紅利。”361度方面告訴「市界」。其口中的“大型體育賽事”，包括2023年的杭州亞運會，361度是贊助商。為了充分借勢，2023年，361度花在廣告宣傳方面的開支達10.72億元，占收益的比例為12.5%，達到近五年來的峰值。倘使再拆解財報，細分到品類，361度此番業績新高，還得歸因于兩個功臣：童裝和鞋。361度入局童裝比較早，2010年就成立了獨立的業務板塊。之后乘“二孩紅利”“體教融合”的東風而上，逐漸發展成“第二增長曲線”。2023年，兒童業務為361度貢獻了19.58億元的營收，較上年同期增加5.15億元，占總營收的比例達到23.25%。2023年，361度總共賣出超過2315萬件兒童產品，比2022年多549萬多件。鞋類也類似，2023年，共賣出超2839萬雙鞋，較2022年增加19.4%，為公司貢獻了35.10億元營收，較2022年增加6.56億元，占總營收的比例為41.67%。也就是說，光靠童裝和鞋，361度在2023年就多賣了11.71億元。電商則是361度的另一個營收關鍵詞。不同于同行們紛紛DTC轉型，361度至今仍然在線下保留了傳統的分銷模式。由31個一級分銷商，各自管控專屬區域，層層分銷。而為了既避免轉型陣痛，又不想和線下渠道產生利益沖突，361度想到了“分而治之”，即線上以“專供產品”為主，主賣高性能、個性化且溢價更高的產品，與線下形成區隔。2023年，其電商渠道營收為23.3億元，同比增長38%，占總營收的比例為27.67%。02、靠鞋和性價比改命短短三年多的時間，361度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦練內功，并把性價比做到極致。在運動鞋服領域，鞋類產品至關重要，往往能貢獻營收的大頭，剛披露財報的阿迪達斯、特步，2023年，鞋類營收占比均在57%左右。并且鞋類產品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，還有連帶率。不少人會在購買某個品牌的鞋時，順帶買些衣服飾品，因此鞋是企業的必爭之地。而361度的鞋能走出來，還得從一段出口轉內銷的往事說起。2014年，庫存危機還未消除，361度決心同步開拓國際市場。不同于安踏一路“買買買”，走的是把“品牌引進來”的國際化道路，361度是走出去，專門面向國際市場研發、生產，然后把貨賣到國外。同年，361度請來有“臺灣運動鞋教父”之稱的林炳煌，借由其人脈，搭建起361度國際線班底。林炳煌曾在素有“制鞋業”富士康之稱的寶成集團任職28年，主管過亞瑟士等多個國際品牌的鞋類開發及生產。以至于，但凡對鞋有研究的人，都“很容易在361度國際線產品上看到亞瑟士的影子”。這也難怪，畢竟361度國際線從技術顧問、產品總經理，到區域鞋類主管，都曾在亞瑟士任職。緊接著，361度國際線很快實現技術突破，研究出緩震材料QU!KFOAM和QDP科技系統（快速動力效能系統），并在此基礎上形成產品矩陣。2015年，361度國際線新品Sensation，獲得了美國版《跑者世界》的推薦，該雜志被譽為跑步界“奧斯卡”。團隊、技術、產品、口碑都齊了，361度國際線順勢進入營銷推廣階段。從雅加達亞運會，到里約奧運會，361度通過贊助大型體育賽事的方式，打開國際知名度，然后把鞋賣進南美、東南亞、歐洲多個國家。狂練國際線“小號”，談不上給361度帶來跨越式發展。截至2019年底，其國際業務營收為1.32億元，占當年總營收的2.3%。但也是在2019年，361度把核心技術用到國內產品上，迅速迭代，再配合國際市場積累的口碑，最終收獲了一些擁躉。▲（圖源/361度官網）361度的跑鞋、籃球鞋，在業內屬于什么水平？鞋圈從業者Nel告訴「市界」，“并不是最頂尖的，但卻是最平衡的”。所謂平衡，指的是性價比，即“從實際性能和發售價來看，性價比是最高的”。“361度之前在高端化上面吃了一些虧。但是海外做出成績之后，再回過頭在國內做中端價位產品，穩扎穩打，現在算是看到成果了。”Nel對「市界」表示。常年打籃球的黃霖也對「市界」表示，361度籃球鞋勝在“沒有短板”，價格還便宜。過去一年多，黃霖買過兩雙361度籃球鞋，一雙739元，另一雙不到600元，“防滑，減震回彈性能不錯”，能抵得上阿迪、李寧800到1000元價位的產品。財報數據顯示，2023年361度兒童產品的平均批發售價為84.6元，成人鞋的平均批發售價為123.6元。業內人士感慨，361度很多產品一兩百元就能拿下，這在一眾需要幾百元甚至上千元才能拿下的運動鞋服行業，脫穎而出。可以說，2020年還處于低谷的361度就是靠性價比才實現了翻盤，因為它吃到了時代的紅利。對此，361度相關人員向「市界」表示：“相比于‘性價比’，361度更傾向于講‘高價值’。一方面，同等功能，361度價格更有優勢；另一方面，同等價格，361度功能更突出。”除了繼續做中間價格的產品外，361度也推出了比較尖貨的產品，“適應各個消費層級”。但Nel向「市界」坦言，目前單純從科技層面看，361度和頭一檔的產品還有一段距離。這或許意味著，賣高性價比的鞋雖然能拉動營收，但361度想要靠鞋徹底翻身，甚至超過特步，拿回曾經的老三寶座，還需要一定的時日。03、在巨頭夾縫中求生361度的故事，是從福建陳埭鎮開始的。上個世紀八九十年代，這座占地649平方公里的閩東小鎮，因為地理位置優越，承接住了臺灣，乃至全球制鞋產業的轉移。如今叫得上名號的安踏、特步、361度，淹沒于時代浪潮的德爾惠、喜得龍、金萊克，都從這里出發。1983年，陳埭鎮村民丁建通，叫回在附近鞋廠當學徒的四個孩子，在家里整了個制鞋作坊。這便是361度的前身——華豐鞋廠。在此之前，丁建通和當地農民一樣，種過地，抓過魚，放過牛，偶爾還兼職吹嗩吶補貼家用。“做鞋能發家致富”，在當年的陳埭鎮，這句話仿佛信條一般。高峰時期，有3000多個制鞋廠同時開工。361度也是這1/3000。循著同行們的足跡，361度先是砸錢請代言人、央視投廣告，打出品牌聲量；然后乘著行業上市熱，成功登陸港交所，募得近17億港元；最后借力資本跑馬圈地，4年里開出3400多家店。但沒過多久，行業庫存危機來襲，361度被迫和安踏、李寧、特步一道，站上分野的十字路口。安踏是靠迅速解決掉庫存危機，對李寧實現彎道超車的。而361度方面，雖然業內人士多方比對數據，認為其在應對庫存危機、渠道轉型等方面慢人一步，但361度卻否認自己犯過大錯。2017年，361度總裁丁伍號在接受懶熊體育采訪時表示，“361度一步步實現戰略目標，可能慢一點，但都是參考調研數據，最后做決定”。現年58歲的丁伍號，是361度創始人丁建通的女婿，也是如今361度的臺面人物，主要負責集團的整體策略、規劃及業務發展。與其搭班的，是丁建通的兩個兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負責整體策略、營運規劃及鞋類生產，后者主抓財務和基建。長久以來，丁伍號很少主動把自己推向臺前，如今更是強調團隊、職業經理人建設的重要性。從為數不多的相關采訪中，依稀能看見丁伍號的風格和目標。談及競爭時，丁伍號說的是要“在跑步鞋和籃球鞋這兩項運動品牌必爭之地，以科技為內生動力，用專業實現突破”；聊到增長時，丁伍號堅信的是“機會只留給有準備的人”，自己和團隊“會去大膽嘗試任何一個有可能的機會”。但反映到財務數據上，如今的361度，距離對手們還有相當距離。且不說，和安踏、李寧比，2022年、2023年，其營收比特步均少了超59億元。盈利能力方面，特步2023年毛利率為42.2%，比361度高出1.1個百分點。作為對比，2023年上半年，安踏、李寧的毛利率分別為63.3%和48.8%，同樣比361度高出不少。經營數據之外，361度的渠道、產品問題，同樣不讓投資者省心。截至2023年底，361度共有5734家門店，其中75.9%開在三線及以下城市。這讓不少投資者擔心：一二線城市門店稀缺，怎么做消費者觸達？怎么賣出中端價位？如果要加強渠道管控，觸動到經銷商利益該怎么辦？而在361度深耕的鞋類領域，對手們也在虎視眈眈。“最優質的籃球資源CBA，已經被李寧抓住不放了，安踏新簽了球星歐文，想必也會在2024年展開密切的商業活動。361度面臨的競爭環境越來越卷。”Nel向「市界」坦言。面對未來，361度又將如何應對？會往上走做高端，還是會往外走嘗試收購？對此，361度回復「市界」稱，未來，公司會更加適應用戶習慣的變化，“消費者愿意去哪里，361度門店就跟著去哪里。”（文中黃霖、黎墨為化名）（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）
